Holm

Wie sich Sekt verkauft

von Holm am

Alkoholwerbung für Frauen ist besonders – besonders plump. Hab ich zumindest den Eindruck. Was die Industrie versucht zu vermitteln und wie Alkoholwerbung besser geht, lest ihr hier.

Nach der Geschichtsstunde mit Claudia reisen wir zurück in die Gegenwart. Das Angebot von Alkohol nimmt heutzutage überhand, schreibt sie. Und weil es so unendlich viele verschiedene Marken und Produkte gibt, brauchen die Unternehmen Werbung.

Große Gefühle

Alkoholwerbung für Frauen funktioniert ein bisschen anders als für Männer. In den Spots für Frauengetränke, so habe ich den Eindruck, wird besonders plump um die Gunst der Konsumentin geworben.

Die meisten setzen auf große Gefühle. Anders als bei Männern, wo alles geil, cool und abenteuerlich ist, sind hier die ruhigeren Töne gefragt: Meist ist ein wirklich heißer Typ involviert, den Frau von sich beeindruckt. Mal reitet er ein Pferd, mal wird er im dritten Bild schon verführt. Der Zuschauer hört viele Herzschläge, viele Gesichter in Nahaufnahme sind zu sehen, alles gedacht, um zu erregen und Sehnsüchte zu wecken.

Geht es nicht um ein exotisches Getränk setzten Produktionsfirmen solcher Spots gerne auf folgenden Weg: Sie wählen Models aus, die nicht zu schön, nicht zu langweilig sind und lassen sie eine „Hommage an die Frauenfreundschaft“ darstellen. In 50 Sekunden rennt ein solcher Spot dann durch alle wichtigen Pfeiler von Beziehungen zwischen Frauen. Natürlich immer mit dabei: Die Alkoholflasche. Immer schön offensichtlich in die Kamera gehalten. Am Ende steht folgende Idee: Dieses Produkt boostet meine Beziehung zu meinen Freundinnen, ich brauche das.

Das ist sowas von unterste Schiene, das schreit schon fast nach Verbot, weil Frauen genau dieses Ideal eines Mädelstags nachleben wollen und glauben, dass genau dadurch ihre Freundschaft gestärkt wird. Die Firmen versuchen uns im Making Of noch händeringend zu vermitteln, es sei mal wichtig, diesen Teil der Realität abzubilden. Zeigenswert ist das allemal, aber das machen die ja nicht, weil sie so nobel sind, sondern um ihr Getränk besser zu verkaufen und Gefühle mit dem Produkt zu verknüpfen: Widerlich! Ehe mein Zorn jetzt ausartet, zurück zum Sachlichen.

„Ist das noch Werbung?“

Es gibt auch andere Wege für zwiespältige Produkte zu werben. Das Zauberwort heißt „Branded Content“, also Inhalt, der von Marken produziert wird.  Branded Content ist ein kleiner Kompromiss mit dem Zuschauer: Die Marke weiß, dass sie heutzutage nicht mehr allzu viel mit klassischer Werbung erreicht und schafft beispielsweise mit einem Film einen Mehrwert. Der Konsument wird weniger mit expliziten Botschaften beballert und kann frei von aufdringlicher Werbung ein Sportevent, einen Film oder eine Zeitung genießen und dann selbst entscheiden, ob er dem Produkt eine Chance einräumt oder lieber Geld an das werbende Unternehmen gibt, indem er Banner oder Werbung vor dem Film erträgt.

In unserer heutigen Welt ist es so gut wie unmöglich, sich nicht durch Werbung beeinflussen zu lassen. Aber wir haben die Möglichkeit uns aktiv gegen zu simple Botschaften zu entscheiden: Wie den Freundschaftssekt oder das Segelschiffbier.

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